※本レポートは2022年5月12日に加筆・修正しています。
ベトナムでは中間層・富裕層の拡大、大手ドラッグストアチェーンの登場、ECサイトの広まり等を背景に、健康食品のニーズが高まっている。今回はベトナム健康食品市場の動向を分析し、販売戦略のポイント、販売までの手続きの流れについて整理していきたい。
はじめに：ベトナムで高まる健康食品へのニーズ
ベトナムでは経済発展に伴う中間層・富裕層の拡大から、健康食品市場が急成長している。所得水準が高まり、健康への意識が高まっている。
特に、日本製のサプリメントや健康食品の人気は高く、今後もベトナム消費者をターゲットとした健康食品の販売は有望な市場の1つである。
ベトナム消費者の攻略のポイントは「口コミ」である。ベトナム消費者の消費行動は知人、友人、同僚の口コミに大きく左右される。
ベトナム健康食品の市場規模
イギリスの市場調査会社のユーロモニターの調査結果によると、2019年のベトナムにおける健康関連製品の市場規模は50億ドル（約5600億円）にも上り、2014年～2019年の5年間では年9%の成長を続けている。
ベトナム健康食品の機能別の市場シェア率をみると、健康全般（39.4%）、美容（18%）、認知機能（15.6%）、骨・関節（4.8%）、心臓系（3.1%）、消化器系（3.0%）、その他（15.9%）となっている。
今回はベトナム健康食品市場の動向を分析し、販売戦略のポイント、販売までの手続きの流れについて整理していきたい。
日本-ベトナム間での健康食品分類の違い
健康食品の定義、分類の仕方は国によって異なる。本章では日本とベトナムでの健康食品の分類を紹介し、その違いを明らかにする。
日本での健康食品の定義・分類
「健康増進法第43条第1項」に基づき、日本国内における健康食品は以下のように分類される。
健康維持回復など特別な目的を持つ特別用途食品
特別用途食品（特定の医療目的の食品を除く）は、乳幼児の成長、妊婦、授乳中の女性、飲み込みにくい人、病気の人の健康の維持と回復などの特別な目的のためにラベル付けされ販売される食品である。
保健機能食品
保健機能食品とは、国が安全性や有効性を考慮して設定した規格基準等を満たした食品を指す。食品の目的や機能などにより、特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品に分類される。
- 保健用途の表示ができる特定保健用食品
特定保健用食品とは、特定の健康目的で使用される食品であり、身体の生理機能に影響を与える保健効能成分(関与成分)が含まれており、それらの製品を摂取ことは、その摂取により、特定の保健の目的が期待できる旨の表示(保健の用途の表示)をする食品である。
- 機能性成分を含む栄養機能食品
栄養機能食品は主に、ビタミン、ミネラル、その他の栄養素など、人間の生命生活に欠かせない機能性成分を含む食品である。
- 健康増進機能を持つ機能性表示食品
機能性表示食品は、体の機能をサポートする健康増進機能が含有されていることを表示できる食品である。国家機関による審査の必要がないが、販売開始をする60日前までに、安全性及び機能性に関する資料を消費者庁に報告する必要がある。
上記に該当しない健康食品
上記分類以外、表示の許可、認証、届出といった規制もないのが現状である。
ベトナムでの健康食品の定義・分類
ベトナムでは、政府議定15/2018/ND-CPと、保健省通達43/2014/TT-BYTなどに基づき、機能性食品（Functional Food）と特定用途食品（Food for Special Dietary Uses）に大別されている。しかし、製品包装上、明確な表示がなされていないため、健康食品であると判別しにくい点が課題となっている。
機能性食品（Functional Food）
機能性食品は、食品安全法及び保健省通達43/2014/TT-BYTにより管理規制されている。
- サプリメント食品（Supplement Food）
ベトナムにおけるサプリメント食品は、微量栄養素、ビタミン、ミネラル、アミノ酸、脂肪酸、酵素、プロバイオティクス、プレバイオティクスなどの生物活性物質などの健康要素を補給できる一般的な食品である。
- 健康保持食品（Health Supplement, Dietary Supplement）
ベトナムにおける健康保持食品は、毎日の食事に追加され、人間の健康を保持、改善、または罹患リスクの減少を促す効果がある製品である。健康保持食品の成分は以下のものに含まれる必要がある。
➀ビタミン、ミネラル、アミノ酸、脂肪酸、酵素、プロバイオティクス、その他の生物活性物質。
➁抽出、分離、濃縮、変換などにより、動物、植物、鉱物由来の生物活性物質。
- 栄養保健食品・特定保健用食品（Food for Special Medical Purposes, Medical Food）
ベトナムにおける栄養保健食品・特定保健用食品は、経口または吸入器で摂取する食品であり、保健省や医者により指定され、監督下でのみ使用する可能となる。
特定用途食品（Food for Special Dietary Uses）
ベトナムにおいては、国際食品規格委員会（CODEX）の規定により、ダイエット、高齢者、その他の特別な対象に使用される食品である。利用者の体調や健康状態に伴う特別な食事制限に関する必要性を満たすために特別に加工された食品である。
健康食品がベトナムで人気を集めている理由
なぜ最近これだけベトナム国内で健康食品が人気を集めているのか。以下はベトナムの健康食品を市場の動向・トレンドを見ていきたい。
中間層・富裕層の成長
ベトナム健康食品市場の拡大の背景には中間層・富裕層の拡大が挙げられる。2030 年にかけてベトナムでは中間層が急拡大し、全世帯の49％が中間層となる見通しが立てられている。ベトナムの超富裕層人口は2019～2023年の5年間で+31％増の見通しで、この増加率は世界で最も高い水準となっている。
ベトナムでは間もなく一人当たりGDPが3000USドルを超えようとしている。一般的に3000ドルを超えると国民による家電製品等の購入が急速に進むとされており、ベトナムでも今後消費者の購買力が急拡大していく見通しだ。
「健康」への意識が高いベトナム人の国民性
ベトナムは東南アジアの中でも健康意識が高い国として知られている。もともとは中国からの伝統医療「未病予防」の影響が大きく、病気になって信用ができない町の病院に行くよりも、未然に病気を予防しようという考え方が根付いているとも言われている。
ベトナムの都市部でも漢方薬を扱う店は頻繁に見ることできる。
近代的なドラックストアチェーンの拡大
ホーチミン市やハノイ市を中心とした都市部では、近代的なドラッグストア、ドラッグストアチェーンの店舗数が増加傾向にある。安全性、品質を重視する消費者が増加しており、信頼の置ける近代的なドラッグストアへの需要が高まっている。
ベトナムの大手ドラッグストアチェーンと言えば、ファーマシティ(Pharmacity)、メディケア(Medicare)、FPTリテール傘下のロンチャウ(Long Chau)の3社があげられる。最大手のファーマシティは2020年になり、新たに225店舗をオープンし、現在までに480店舗以上をオープンしている。ファーマシティは2021年末までに1,000店舗まで店舗数を拡大する計画だ。
ベトナム現地メディアによれば、ベトナム消費者の健康食品の流通チャネルのシェア率を見ると、ドラッグストアチェーン（65%）、小規模薬局（25%）、スーパーマーケット（8%）、小規模スーパーマーケット（2%）
ベトナムでは、健康食品の品質への懸念から、健康食品の流通を専門とする有名な薬局やチェーン店で購入する傾向が大きい。
オンラインでの健康食品販売の始まり
近年の市場環境の変化として、EC市場の発展が挙げられる。ベトナム商工省・電子商取引デジタル経済局(iDEA)によれば、2015年時点でベトナムにおけるEC・Eコマース（B2C）売上高は40億ドル程度であったが、2019年には倍増の100億ドルまで拡大している。
健康食品・美容製品は、EコマースのWebサイト/アプリケーションで最も購入されている商品・サービスのカテゴリの1つである。ベトナム商工省の公表データによれば、EコマースのWebサイト/アプリケーションで最も購入されている商品・サービスのカテゴリで、「健康食品・美容製品」（21%）はトップの「電子機器」(28%)に次いで、2番目に最も購入されているカテゴリという調査結果が公表されている。
健康食品はEC化率が高まっているカテゴリの１つである。
デジタルマーケティング
ベトナム消費者向けにECを通じた健康食品の販売を検討する日本企業は増加傾向にある。ベトナムでも都市部の若者を中心にEC活用が広がっている。ベトナムにはShopee、Tiki、Lazadaなどの大手ECプラットフォームのほか、Facebookを介したEC（通信販売）も盛んである。
今後、デジタルマーケティングの重要性はますます増してくるだろう。ベトナム消費者に説得力のあるインフルエンサー・有識者の活用が必要になる。
日本の健康食品メーカーもベトナム消費者向けにベトナム語版の公式ホームページを開設している。
株式会社DHCのベトナム版公式ホームページ
サントリーウェルネス株式会社のベトナム版公式ECサイト
健康食品に対するベトナム人の消費者の嗜好
健康食品の販売において、ベトナム消費者ならではの特徴や嗜好を理解することが事業成功の大きなポイントになる。ここではベトナム消費者の特徴をいくつか紹介したい。
知り合いからの情報提供・口コミが購入決定に大きく影響
ベトナム市場で既に広く認知されている人気の日本製健康食品も多くが口コミでベトナム人の間に広まったとされている。ベトナム人は特に家族や知り合い等、自分に近い人物からの提供された情報を強く信じる傾向がある。
そのため、オンラインでの広告宣伝はあくまで商品を選定する段階での情報収集のために閲覧されるものであり、いかに口コミでベトナム消費者に認知されていくかが重要になる。
プレゼントの習慣が根付いている
ベトナムでは、記念日等に家族や友人、親戚、同僚にプレゼントをする習慣が強い。更に健康食品はよくプレゼント品として選ばれることが多い。プレゼントは見た目も重要であるため、日本でよくあるプラスチックの包装よりも、ビンや丈夫なケースに入ったような、ベトナム人好みの高級感のあるデザインがいいだろう。
地域によって消費者の嗜好が異なる
一般的に北部と南部では購入に対する考え方が違うとされている。北部では日本製品が好まれる傾向が高く、南部ではオーストラリアやカナダ、アメリカの製品が好む傾向が強い。これは歴史的な背景も影響しているだろう。また、南部の人は北部よりも新製品を好み、北部は既に使い慣れている商品を好むことが多いと言われている。
医薬品のように健康食品を服用する
高齢者を中心に医薬品のように健康食品を使用することが多い。一度、大きな病気にかかった後、その病気に効果があるような健康食品の好む傾向が強い。
また、医者といった医療関係者が患者に強い影響力を持っている。健康食品の選定や購入に大きな影響力を持つインフルエンサーだと考えられる。
日本の店舗での購入を好む
日本国内の店舗で購入することを好む傾向がある。輸入品ではなく、日本の店舗で売っているものこそ、本物であるという意識が強い。コロナ感染拡大前は、日本に出張する知人や同僚に購入してもらうことが多かった。
筆者もベトナムを訪れる際は知り合いのベトナム人に健康食品を大量に購入することを依頼されたことが多々あった。ベトナムでは真正品のパッケージデザインとそっくりな偽物も出回っている。そのため、日本で購入することが好まれていると推測される。
ベトナム市場向け健康食品のOEM受託製造
日本の健康食品はベトナムで非常に人気がある。そのため、ベトナム企業は日本企業に対してOEM製造を依頼するケースも非常に増えている。
ベトナム消費者は健康食品のエビデンスや根拠を非常に重視する傾向がある。日本の医療機関や研究機関で実験が行われ、機能や効能に関するエビデンスが整備されている健康食品は競争力が高い。
ベトナムで健康食品を販売する際の留意点
一方で、ベトナムで健康食品を販売するに当たっては、十分に注意すべきポイントも存在する。
偽物・模倣品の健康食品が流通
市場の課題としては、偽物の健康食品が多く流通していることである。ベトナム人消費者も偽物の存在を認識しており、これがECサイトを通じた健康食品の購入普及の阻害要因となってしまっている。伝統的なパパママショップより、近代的なドラッグストアは消費者の間で広く信頼されており、最も消費者が選択する購入チャネルとなっている。
オンライン販売であれば、ベトナムの中間業者を経由せず、直接消費者に商品を販売することができる。オンラインでの販売の場合、いかにして消費者の信頼を得られるかが重要なポイントになる。
卸売業者への高いマージンの支払い
ベトナムの流通構造上の問題で、高いマージン（割引率）を支払う必要がある。また、ベトナム側から独占販売権を求められることが多い。日本の健康食品メーカーが卸業者の代わりにマーケティング費用を負担し、ベトナム側が現地でマーケティング活動を行うための十分な情報を提供する必要がある。
ベトナムで人気な日本の健康食品
ベトナム消費者に人気な健康食品は多数存在するが、ここではいくつかの日本に健康食品を挙げていきたい。
ベトナムで人気な健康食品①野菜パーフェクト
DHCはベトナム消費者向けにベトナム語版のECサイトを設立している。ビタミンＣをはじめとするビタミン類、「国産パーフェクト野菜プレミアム」といったサプリメントが人気である。健康食品の他、化粧品の販売も行っている。
2019年には、ベトナム地場企業ベリー（Belie）と国内での代理店契約を締結している。当時の現地報道記事によれば、ベリー社はＤＨＣの商品をベトナムで独占的に販売する権利を取得しており、数年で国内に数十カ所にショールームを設置する考えだ。
ベトナムで人気な健康食品②沖縄フコイダン
海藻などに含まれる滑り成分の「フコイダン」は、ガン抑制効果があるといわれ、フコイダンを摂っている消費者のほとんどは「ガン予防」を目的に購入している。フコイダンについては金秀バイオが開発した商品「ナノフコイダンエキス顆粒（かりゅう）」がベトナム機能性食品協会（VAFF）が開催する「Public Health 2020」でゴールデン賞を受賞する等で注目を集めている。
フコイダンをベトナムで販売している日本企業は複数あり、大手ドラッグストアチェーン等で陳列されている。
ベトナムで人気な健康食品③スピルリナ
スピルリナは同じ名前の植物から作られる健康食品であり、栄養バランスに優れていることから、健康を保ちたいと考える消費者から大きな人気を集めている。
スピルリナをベトナムで販売するジャパン・アルジェ株式会社の商品が、ベトナム国営テレビ「VTV」で取り上げられる等で知名度も高まっている。日本へのベトナム人旅行者が「爆買い」して持ち帰ってくるお土産としても有名である。
ベトナムへ健康食品を輸出する際の手続き
ベトナムへ健康食品を輸出する際には、下記のような手順を踏む必要がある。
書類準備
具体的には下記の書類を準備する必要がある。
商品宣言書
政令No.15/2018/ND-CP 付録 I 書式 2 号に定めれた商品の宣言書
この商品の宣言書には、次の情報が含まれている必要がある。
a. 製品公表の個人・法人情報 (個人・法人名、所在地・住所、電話番号、Fax、E-mail、法人コード、食品安全適合証明書番号・発行日・発行機関)
b. 製品情報 (製品名、成分名、製品の効用を作り出す主な品質指標（健康保健食品の場合）、製品の賞味期限、梱包仕様および梱包材、製品生産施設の名称および住所）
c. 商品ラベルサンプル (製品ラベルサンプルまたは予定製品ラベルサンプルを添付する）（通達No.43/2014 / TT-BYTおよび通達No.34 / 2014 / TTLT-BYT-BNNPTNT-BCTの 商品ラベル要件に準拠する必要がある)
d. 食品安全規格 (既存の製品仕様、例：Codexの国際規格 )
自由販売証明書・輸出証明書・衛生証明書
生産・輸出国の権限を有する機関により付与され、生産・輸出国（領事の合法化）の市場で自由に販売されることができるまたは消費者に対して保証される安全な内容を有する自由販売証明書（Certificate of Free Sale ）または輸出証明書（Certificate of Exportation ）または衛生証明書（Health Certificate ）
商品の食品安全検査結果表
書類が提出された日から 12 ヶ月以内に指定の検査室または保健省が国際的な基準に適合したリスク管理原則に従って宣言された安全基準あるいは保健省の規定がない場合における他の組織、個人が宣言したそれと相応している基準に従う安全基準を含むISO17025 の要求事項を満たしている検査室により発行される商品の食品安全検査結果表。
商品の用途を証明する科学的証拠または公表された用途を構成した成分の科学的証拠
商品の用途を証明する科学的証拠または公表された用途を構成した成分の科学的証拠（原本または組織、個人により認証された謄本）。商品の用途を作成するため商品の成分の用途に関する科学的証拠を使用する際に、商品の一日の使用量はその科学的証拠の書類に記載されたその成分の使用量の最低 15%を使用しなければならない。
適正製造規範（GMP）適合認証書
適正製造規範（GMP）適合認証書または 2019 年 7 月 1 日以降は、GMPに適合した施設に発給されるGMP証明書、又はそれに相当する認証書（組織、個人により認証された謄本）が必要である
通関手続を行うためのポータルサイトVNACCSのアカウント発行
時間、費用、労力を節約するため、企業は日本から輸入された健康食品を公表する際にオンラインで申請するケースが多い。 そのために、まず企業は税関総局が運営するポータルサイト：VNACCSにアクセスし、アカウントを作成する必要がある。このポータルサイトはベトナム語のみの表記となるため、注意が必要である。
申請書類の提出
アカウント発行後に、用意した申請書類をポータルサイト上にて提出する。
書類の承認
書類を受け取り次第、ベトナム食品安全局は15日以内に申請書を確認する。記録が有効でない場合は、書面による通知が送信され、修正と補足が要求される。 修正通知の受領日から1ヵ月以内に、企業が再度申請を行わなかった場合、申請はキャンセルされたと見なされる。
輸出の開始
書類が全て認められた場合、日本から輸入された健康食品を申告するための免許が発行される。このとき、企業は製品を自由に流通させることができると同時に、製品の品質に対して責任を負うこととなる。
最後に
今回の記事では、ベトナムへの健康食品販売について、市場動向、消費者の嗜好、留意すべきポイントそして輸出手続きについて解説してきた。
特に日本産の健康食品は非常に高い人気を集めているため、消費者の嗜好を充分に調査し、効果的なマーケティングを行うことで、ベトナムは非常にポテンシャルのある販売先市場となるだろう。
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